Väga Tark Turundusjutt

Ajakiri Director kutsus mind arutlusele rubriigi “Nüüd ma tean” tarbeks. Ma ütlesin Taivo Pajule kohe, et tegelikult ma ei tea turundusest eriti midagi, aga ta ei uskunud ja järgmised read said kokkuvõttes kirja.
Ma tean täiesti sokraatiliselt, et ma ei tea, kuidas turundus tegelikult töötab. Küll võin teha paar mööndust: kui su impulsskaubal on poes parim koht otse kassa juures või jaotusvõrk sama hea kui Coca-Colal, siis müüb su kaup kõige paremini. Kui su pesupulbril on kõige suurem telereklaami eelarve, siis oled esimene. Kui sul on bensiiniäris kõige odavam hind – see töötab. Aga mõnes mõttes teeb sedalaadi seaduspära töö väga ebaloominguliseks. Ise olen turundajana selliseid töökohti vältinud nagu tuld.


Turunduses on tähtsad loovus ja mõõdetavus. Mõõdetavus on mõõdetavus. Loovuse all ma ei mõtle mitte nalja või vaimukust, vaid läbimõeldust: mida me teeme, kellele, mis hinnaga ja mida me tahame öelda. Kui sõnum puudub, siis ei aita suur eelarve – kui sul midagi öelda ei ole, pole mõtet seda karjuda.
Kui sa oled turundaja, aga ei osale hinnakujunduses ega arveldusküsimustes, siis on midagi valesti. Hakkasin Baltcomis juba 11. klassi kõrvalt peilerieid müüma ning varsti liikusin edasi turundusse. Baltcomis oli peiler nimega UFO. See oli mu esimene suur turundusprojekt ning minu esimene suur läbikukkumine. Reklaamid olid väga loovad, aga hinnapoliitika üsna paigast ära. Kokkuvõttes jäi mitu miljonit aktsionäride raha vähemaks.
Häid kampaaniaid võib teha ka väga odavalt. Kui ma Leafis töötasin, panime klassitäite viisi lapsi võistlema, kes kõige rohkem Tuplat sööb. See oli kõige vanamoodsam kampaania, mis olla saab, ei mingit hi-tech’i, ei mingeid SMSe. Lapsed pidid saatma Tupla šokolaadipabereid ning võitjad said seiklusrikka parvesõidu. Aga kära kui palju, algas isegi diskussioon, kas koolides võib reklaami teha. No ega kool ei ole ju mingi püha lehm, kui lapsed enamiku infost (ja reklaamidest) läbi arvuti ja teleka omandavad! Tulemuseks oli Tupla kõikide aegade edukaim kampaania.
Ka Skype’i viimase kampaania tegime mõned nädalad tagasi nii, et laiemalt ei teagi sellest keegi midagi, ja üsna odavalt. Määrasime tarbijakäitumise alusel täpsed sihtrühmad ja saatsime e-kirja teel pakkumised. Nende käest, kes pole Skype’i tükk aega kasutanud, küsisime näiteks: “Ega sa oma salasõna pole unustanud?” Aktiivsetele kasutajatele soovitasime uusi Skype’i-telefone. Väga õnnestunud kampaania oli, tagasisideprotsent oli neli korda kõvem kui meil keskmiselt ja kõvasti kõrgem kui Eesti või Euroopa keskmine.
Minu meelest on hea, kui toode, sõnum ja reklaamikanal kokku sulavad. Toode peab meediumiga nii hästi kokku sobima, et sa ei saa lõpuks ise ka enam aru, mis on toode ja mis on meedium. Hea näide on Skype’i tramm, mis tänavu suvel Tallinnas ringi sõitis. Kui Skype on tasuta, siis mis võiks seda sõnumit kanda? Inimesed on trammisõidu eest aastaid maksnud, tegimegi nüüd tasuta – hea metafoor, pealegi hästi nähtav. Naljaga pooleks lubasime kontrollidele 600 krooni trahvi teha, kui nad trammi peaksid tulema.
tram1.jpg
Skype on hea näide sellest, et mida paremini on toode läbi mõeldud, seda vähem on vaja seda turundada. Aga teades, et eilne edu ei tähenda homme midagi, on vaja vaeva näha. Neid konkurente, kes pakuvad tasuta kõnesid, on ju sadu. Nii et kui me Skype’i aktiivselt ei reklaamiks, siis jääks see hea toode teistele jalgu. Aga kui on hea toode ja hea turundus, siis see skeem võidab.
Mulle meeldib mõelda reklaamieelarvest nagu investeerimisportfellist. 80% kulutad nagu tavaliselt, kuid näiteks 20% võtad kui riskikapitali fondi. Aktsiaturupõhist lähenemist olen oma töös hästi palju kasutanud.
Panime näiteks Leafis Mynthoni uue maitsega pakid välireklaami külge – see oli nagu tootenäidise jagamise koht. Mõni rabas kaheksa pakki, enamik võttis paki või kaks ja kõndis edasi. Väga hästi töötas. Muidugi on sellised asjad alati riskiga seotud. Vandaalid võivad kõik ära lammutada, naaberkioski müüja võib lärmi tõsta jne. Aga sellisel reklaamil võib olla ka ülikõrge tootlus, nagu riskikapitali puhul ikka.

Post a comment

You may use the following HTML:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.