Käisin mõni aeg tagasi ühel Äripäeva seminaril, kus rääkisin, et turunduseelarve on investeerimisporfell ja jagasin oma sellealaseid kogemusi. Et targad mõtted ainult oma ja seminaril käinute teada ei jääks, tegin märkmete põhjal artikli Directorisse. Kuna nad veebis näitavad täiemahulisi tekste ainult tellijatele, avaldan jutu ka siinsamas:
Mida kõike ma investeerimisest ei tea
No näiteks seda ei tea, millal on see kõige parem aeg aktsiaid osta või müüa. Investeerimisega alustasin 1997. aastal. Ostsin elu esimese õppelaenu eest ühe Venemaale investeeriva aktsiafondi osakuid. Kuigi esimesed päevad olid paljutõotavad, kahanes potfelli väärtus paari kuuga umbes pooleni algsest väärtusest, mille peale närv ütles üles ja otsustasin allesjäänud õppelaenu investeerida hoopis likviidsematesse varadesse. Ka selle väärtus kahanes kiiresti, aga vähemasti jäi alles taara, mida hiljem sai ära viia.

Uuesti proovisin väärtpaberitega kätt alles mitu hea aastat hiljem. Kool oli peaaegu läbi ja müstilisel kombel oli palga kõrvalt hakanud raha üle jääma. Aktsiates hästi orienteeruv tuttav soovitas mul investeerida Kesk- ja Ida-Euroopa fondi, millel pidavat olema väga hea riski ja tulu suhe. Üksikute aktsiatega, eriti Eesti aktsiatega, oleks mul liiga lihtne näppe põletada, lisas ta juurde. Tegin nii nagu targemad nõu andsid ja tundsin pea alati fondiosaku käekäigule pilku peale heites heameelt. Ainuke asi, mis meele natuke mustaks tegi, oli see, et kui oleks kogu raha pannud näiteks Hansapanga või Baltika aktsiasse, oleksin veel rohkem teeninud. Siis sain aru, et ma ühelt poolt olen investeerijana ahnem, aga teiselt poolt ka riskialtim. Mul poleks midagi selle vastu olnud, kui oleksin kaotanud kuni kolmandiku oma rahast, kui mõni valitud või soovitatud aktsia oleks osutunud läbikukkumiseks. Samuti poleks mul midagi olnud selle vastu, kui see kolmandik oleks iga natukese aja tagant oma väärtust kahekordistanud. See oli nõuanne, mida mulle keegi siis ei andnud. Ning see on üks hea põhimõte, mida läbi aastate turundustöös kasutanud olen.
Üks tavaline investeerimisportfell sisaldab tavaliselt nii kapitali säilitavaid varasid, näiteks hea reitinguga riigi võlakirju, kui ka kasvule orienteeritud varasid, näiteks aktsiaid. Mida agressiivsem on soov raha kasvatada, seda rohkem on riskantseid varasid ehk siis riskifond on suurem. Kaotus on piiratud riskifondi suurusega, aga kui asjad lähevad hästi, võib väike osa kiiresti kasvada suureks osaks. Lihtsalt võita on rohkem kui kaotada.
Riskifond turunduseelarves
Turunduses on täpselt samamoodi. On asju, mis lihtsalt peavad paigas olema. Nagu näiteks see, et sul on pakend, kui sa müüd poes müüdavat märgikaupa. Või et su tootel on nimi, mis ei tähenda midagi roppu. Selle omamine ei kujuta endast suurt riski, aga kindel on, et see ei garanteeri ka tulu.
Edasi on järgmine laine asju ja tegevusi, mis ei ole kohustuslikud, aga mida aga on kombeks omada, kui eesmärgid on vähegi ambitsioonikad. Näiteks reklaamikampaania või silmapaistvad müügikohamaterjalid. Pesupulbri või uue pangatoote puhul on peaaegu mõeldamatu, et see tuuakse turule ilma reklaamita. Midagi müües ja reklaamides on suurem tõenäosus saada hea tulemus kui lihtsalt müües. Risk on veidi suurem, aga tulu on ka suurem. Häda on ainult selles, et konkurendid teevad täpselt samu asju. Jääb üle ainult võimalus teha asju paremini ja nutikamalt. Ja see toobki mind kolmanda turunduseelarvesse investeerimise mooduse juurde.
On asju, mis toovad investeeritud turunduskroonid enam-vähem kindlalt tagasi. Ja on asju, mis ei pruugi toimuda, aga kui töötavad, siis nad nö. teevad Baltikat. Need võivad olla ebatraditsioonised meediakanalid, ebatraditsiooniline sihtrühm, uus kampaaniamotoorika või miski muu sarnane.
Üks paari aasta tagune Mynthoni kampaania sobib ehk siia näiteks. Turule oli vaja tuua uus Mynthoni maitse, magus münt. Impulsskaupade puhul pead olema tugevasti väljas eelkõige müügikohas, aga mööda ei saa vaadata ka laiema tuntuse tekitamisest. Korraldasime kampaania, mis sündis nagu õpiku järgi: POS, välireklaam, natuke printi. Aga osa välireklaamist oli selline, kus otse plakati seest seest sai uue maitsega pastille võtta.
Kaotada oli 15000 krooni ehk umbes 5% eelarvest. Võita oli see, et võibolla see oleks just sellised “elusad” välireklaamid parimaks viisiks, kuidas uuele maitsele reklaami teha. Ja veel oli võita see, et võibolla keegi kirjutab sellest, mis annab tasuta reklaami juurde. Kirjutaski.
Aeg on raha
Võibolla see on lugeja jaoks lahtisest uksest sissemurdmine, aga mõte, mida ma tahtsin jagada, on see, et eelarvest olgu alati mingi osa riskifond ehk fond eksperimenteerimiseks. Procter & Gamble’is, maailma suurimas reklaamijas, on olemas koguni uute turundusmudelite tiim sellise katsetamise jaoks.
Kui suur on riskifond protsendina eelarvest, on iga ettevõtte puhul erinev ja sõltub sellest, kui suur on eelarve, kui konservatiivne on sinu äri (või ülemus) jne. Minu meelest minimaalselt 10 protsenti. McKinsey läks ühes hiljutises raportis veel kaugemale ja soovitas:

Turundajad peaksid 75-80 protsenti oma eelarvest kulutama juba järeleproovitud meedia- ja turunduslahendustele. Ülejäänud 20-25 peaks kuluma hästi struktureeritud ekperimentide finantseerimiseks.
Seejuures on lihtne teha viga mitte eraldada eksperimenteerimiseks piisavalt aega. Head ideed võib omada igaüks. Selle maja sees müümine, teostamine, tulemuste mõõtmine ja analüüsimine on hoopis keerulisem, ja nõuab rohkem aega kui juba varem tehtu kordamine. Minu meelest heaks rusikareegliks on see, et aega kulub riskifondi jaoks poole rohkem kui raha. Ehk siis kui kulutada eksperimenteerimisele näiteks 10% rahast, siis võtab see vähemalt 20% ajast.
Kuidas tulemusi mõõta
Investeerimisel on lihtne tulusust mõõta. Vaatad, palju kontol raha on, ja kohe on selge, kas tegemist oli hea investeeringuga. Kuidas aga aru saada, kas näiteks pastillide välireklaami sisse panemine töötas?
Ma väidan, et kui uus turundusviis töötab väga hästi, siis sa saad sellest teada. Näiteks müüakse sinu kommidega reklaamile kõige lähemal asuv R-Kiosk päevaga tühjaks, müügimehed on kordki elus kampaaniaga rahul või hakkavad kõik konkurendid täpselt sama tegema. Ja kui see üldse ei tööta, siis ka see info jõuab ühel või teisel viisil sinuni. Piisab sellest, kui seada sisse elementaarsed mõõdikud ja olla tulemusi analüüsides tähelepanelik. Ehk kui riskifondi summad ei ole just hiigelsuured, ei maksa mõõtmisega piinlikult pedantseks minna.
Eksperimenteeri online
Kui aga vaadata online maailma, siis seal on eksperimenteerimise tulemuslikkust hoopis lihtsam mõõta. Kui Apple hakkas iPhone’ile rakendusi lubama, oli seal üks esimesi turundusvigureid õllebrandi Carling tellitud iPint. See kasutas nutikalt ära iPhone’i omadust reageerida telefoni kallutamisele, ja selle abiga sai mängida õllekannu mööda leti kliendini libistamise mängu. Mis veel olulisem – kui mäng läbi, muutis iPint telefoni üsna tõetruuks virtuaalseks õllekannuks. Kohe teisel päeval peale iPhone 3G turuletulemist oli meie kontoris kaks inimest, kes üksteise võidu virtuaalset õllejoomist demonstreerisid. Ja veel selle artikli kirjutamise ajal on iPint iTunesi Inglismaa poe tasuta rakenduste esikümnes. Oma õlleturundust sellise viguri peale üles ehitada oleks hullumeelne. Kuid iPinti, mis võttis ilmselt imeväikse osa Carlingu eelarvest, ROI on kindlasti tuhandetes kui mitte kümnetes tuhandetes protsentides.
Hea näide on ka Skype’i naerukett, milles on kokku põimitud naermine, reaktsioonid sellele ja videokõnede tutvustamine. Mõne kuu jooksul on seda vaadatud rohkem kui kuuel miljonil korral, ja kampaania veel käib.
Riskifond ei pea muuseas alati olema jutumärkides “kreatiivne”. Sageli eksperimenteerime Skype’is sellega, et loome ühest ja samast veebilehest mitu varianti või kujundame identse tekstiga emaili neljal erineval viisil – ja väga harva ei õnnestu nii leida viisi, mis töötab vähemalt 15% võrra paremini kui esialgu plaanitu. Isegi lihtsale küsimusele, missugune sooduspakkumise sõnastus töötab kõige paremini, otsisime küsimuse AB testimisega, nagu selliseid eksperimente kutsutakse . Ühe toote jaoks proovisime selleks kolme eri sõnastust – 33% odavam, 1/3 võrra odavam või osta 3, maksa ainult 2 eest. Ja neist esimene töötas kümnendiku võrra paremini kui viimane.
Sellised väikesed võidud pikapeale korraliku tulemuse, seda ka Eesti väikesel turul. Küsimus pole mitte Kas omada riskifondi? vaid Millest eksperimenteerimist alustada?