Turundusvarblane poetas tera

Ajakirjas Saldo ilmus lugu “Väheste sõnadega turundus”
Turundusjuht Andrus Purde uurib, kas sensory marketing ehk meeleline turundus on tõsiseltvõetav tööriist või järjekordne mõttemull konsultatsioonitundide müümiseks.
Turundus on nagu kass, kellel on üheksa elu. Või isegi rohkem. Heaks tavaks on, et vähemalt korra aastas jõuab kriitiline mass turundusgurusid mingis küsimuses ühele meelele ja selgub, et turundus on surnud ning edasi läheb kõik hoopis teistmoodi. Enamasti on need huvitavad ja paeluvad ideed, aga kuna need on alles ahjusoojad, pole tõestusmaterjali, et need töötavad.


Viimase aasta-kahe jooksul on hulk gurusid taas ühe elu turunduselt maha lahutanud. Seekord tuli välja, et läbi on saanud ratsionaalsete tarbijate ja kommunikatsiooni ajastu. Turundajad peavad nüüd tooteargumentide asemel kõnelema otse inimese intuitsiooniga, mis teadvuse asemel ostuotsuseid teeb. Kuna teiste hulgas on seda meelt uuringumaias Martin Lindström, on tarkade mõtete kohta sedapuhku ka uuringu- ja tõestusmaterjali.
Kuidas ostuotsus (tegelikult) sünnib?
Ostuotsuse ja üldse otsuse kohta on erinevaid arvamusi. Gurud räägivad emotsioonide tähtsusest ja keerulise nimega aju osadest, aga lihtsa ja üheselt mõistetava mudelini pole veel jõutud.
Huvitav käsitlus otsustest on Malcolm Gladwelli raamatus Blink (The power of thinking without thinking). Gladwell väidab, et üllatavalt palju igapäevaseid otsuseid teeb alateadvus. Jutt pole Sigmund Freudi kirjeldatud alateadvusest inimese süngest, pimedast ja ihadest tulvil hämarast poolest. Kiireid otsuseid teeb hoopis kohanduv alateadvus. Seesama intuitsioon, mis paneb meid pika ratsionaalse mõttekäiguta eikuskilt ilmunud auto eest ära hüppama, võimaldab psühholoogil 15minutilise jälgimisega paarisuhte kohta rohkem järeldada kui pika süvaintervjuu ja analüüsiga või aitab kunstispetsialistil sekunditega võltsingu tuvastada. Ning intuitsioon teeb ka lihtsamaid asju, näiteks valib välja lemmik-margariinibrändi või uue sõiduauto.
Dan Hill räägib samast asjast, aga teiste sõnadega. Dani kinnitusel on inimaju aja jooksul arenenud justkui kolmeks. Kõige vanem ja väiksem keskaju sarnaneb roomajate omaga ning tegeleb instinktide ja ellujäämisega. Vahepealne töötleb emotsioone ning keha koordinatsiooni. Ning kõige suurem ja uuem osa on õppiv aju, mis lahendab probleeme, töötleb keeli, mäletab ja on loov.
Suurem osa turundusmeetoditest keskenduvad suurimale ratsionaalsele ajule, mis on kõige hiljem välja arenenud ja verbaalse suunitlusega. Kuid otsetee emotsionaalsete otsustusteni peitub keskajus. See tee on lühem, seega toimib kiiremini reeglina kolme sekundi jooksul ning annab seepärast värvi meie ratsionaalsele reaktsioonile. Kui see on piisavalt tugev, võib see isegi ratsionaalse reaktsiooni summutada.
Mõlemad vaatenurgad sobivad imehästi Eestis käinud turundusmõtleja ja -tegija Mark Earlsi väljaöelduga. Otsus midagi osta või kedagi mõttes meeldivaks inimeseks lahterdada sünnib hetkega ning enamiku aega kulutame sellele, et seda endale ja teistele teadlikuks postratsionaliseerida.
Kokkuvõttes on tark ostuotsuse sünnist mõeldes silma ette manada kiirkohtamine ehk speed-dating. Otsused tehakse väga põgusa kontakti põhjal ja samas on need läbi ja lõhki õiged.
Kui sõnadest jääb väheks
Dan Hill väidab, et intuitsiooni või kõhutunnet ei saa mingi nipiga sõnades väljendada. Kuitahes täpsed sõnad ankeedis ka ei oleks, on ikkagi raske emotsiooni sõnadeks tõlkida. Veel keerulisem on lugu, kui vaadeldav emotsioon on osaliselt või täielikult alateadlik. Seepärast pole ime, et turunduse hällis Ameerikas praegu uusi uuringumetoodikaid otsitakse.
Dan Hill on välja töötanud kaks metoodikat biofeedback ehk vahetu kehareaktsiooni jälgimine ning näolihaste liikumise tõlgendamine. Mõlema metoodikaga saab testida nii brände, reklaame, tooteid kui ka näiteks ostukeskkondasid.
Biofeedbackile sarnase metoodika töötas välja ka USA firma Answer Stream. Aprilli keskel korraldati New Yorgis Ameerika Uuringuühenduse aastakonverents. Muuhulgas käsitleti uusi uuringumetoodikaid, mis mõõdaksid inimeste emotsioone. Sa võid küll inimeselt küsida, mida ta su reklaamist arvab, aga enne, kui reklaam teda emotsionaalselt ei puuduta, ei toimu ostukäitumises mingit muutust, kommenteeris firma Howard, Merrell & Partners uuringudirektor Bruce F. Hall New York Timesile.
Ühest ta esimestest projektidest inimeste pulsi ja teiste kehatoimingute muutumine reaktsioonina õllereklaamidele tuli välja üllatav tõsiasi. Samamoodi nagu tekitab emotsioone Budweiseri kuulus wazzup-kampaania, suudab seda teha ka toote omadustest rääkiv reklaam, näiteks Miller Lite’i vähestest süsivesikutest rääkimine. Teema on aga alles toores ning tõeliselt suured uudised on võib-olla veel ees.
Turundus meelega
Nimetagem ostuotsuse tegemist kuidas tahes kõhutundeks, kohanevaks alateadvuseks või intuitsiooniks klassikaline reklaam ei ole selle tekitajana kõige efektiivsem. Tunded ehk emotsioonid tekivad hoopis lihtsamini mujal kui reklaamist täitunud teles või ajalehes. Kõik sensory marketingi gurud on veendunud, et ostutunne tekib seda intensiivsemalt, mida rohkem meeli turundus kaasab.
Vanim meel on lõhnataju. Sellele, kui vedelikku poetada võõrast ainet, reageerisid juba meie ühest või mõnest rakust koosnevad eellased. Martin Lindström jõudis uuringute BrandSense tulemusel järeldusele, et nina on silmade järel tähtsuselt teine meeleorgan. Samas kasutab vaid murdosa brändidest teenindussaalides, pakendites või reklaamides lõhnasid. Nagu küsib lõhnadisainer Joel Leonard Katz: Lõhnad on ümberringi niikuinii, miks mitte neid turunduses ära kasutada?
Teiseks maitsemeel. Oleme harjunud kindlat maitset seostama Coca-Cola, Colgate’i, Mynthoni, lemmikrestorani või Marlboroga. Miks mitte panga, telekomi või spordiriietega? Martin Lindström tõestab, et asi on turundajate võimetuses tugevaid maitseassotsiatsioone tekitada, mitte tarbijate võimetuses neid vastu võtta.
Kõrvade kaudu käiv turundus on natuke rohkem tuttav, kuid ka siin on veel palju õppida. Raadioreklaami spetsialist Martin Simsi meelest on raadio kõige … visuaalsem meedium. Sest kuulmismeel ei projitseeri lihtsalt vikerkestale mõnda kujundit, vaid rakendab tööle kuulaja fantaasia, mis on mõjusam kui mistahes pilt. Samas kasutavad turundajad raadiot peamiselt sõnumite mahakarjumiseks: mida kõvema häälega, seda parem.
Ja siis on veel kompimine ehk füüsiliselt tajutavad seosed, on selleks siis maisihelveste krõbedus hamba all, autorooli käeshoidmise tunne, riiete puutumine vastu keha, melonikoore kõvadus või tualettpaberi pehmus. Ning ka kompimine on vaid osaliselt turunduses kasutatud meel.
Turundus vol 2 (või oli see vol 8?)
Suurte organisatsioonide brändijuhte kutsutakse vahel logopolitseiks. Nende tööks on muuhulgas see, et ümbrik sarnaneks telereklaamile ja teenindaja munder veebilehele ning et kõik kannaksid ühte sõnumit. Et kommunikatsioon oleks integreeritud, nagu ütleks haritud inimene.
Gurud väidavad, et tulemas on n-ö logopolitseireform. Sest kui seni on jälgitavateks objektideks olnud põhiliselt silmaga nähtav ehk näiteks trükised, veeb ja ruumikujundus ja vahel ka kõrvaga kuuldav, siis nüüd on vaja tagada, et kõik meeled saaksid igal pool ja alati samad impulsid. Et Hansapanga Paide kontor lõhnaks samamoodi nagu peamaja, et Aura suur mahlapudel tunduks käes sama kõva või pehme nagu pooleliitrine, et Estonian Airi lendudel pakutavad joogid maitseks sama odavalt nagu reklaamitavad piletihinnad.
Peale brändiratta ehk brandwheeli tuleb kasutusele veel üks rattakujuline tööriist. Martin Lindström tutvustab raamatus BrandSense sensogrammi, mis brändiga seotud erinevate assotsiatsioonide asemel mõõdab seda, kui tugevalt seostub bränd iga meelega. Kas brändil on tarbija jaoks kindel väljanägemine, aga ka lõhn, maitse, heli ja puudutus. Ning järgmine samm on kahe ratta ühendamine – kas kõik meeled võtavad vastu sama sõnumi või on näiteks lõhn vastuolus kontori väljenägemisega?
Näide: hiljuti tahtis üks Eesti kallima otsa rõivakaupluste kett oma logoga kurgupastille tellida. Või siis mingit muud magusat asja, kui pastillikogus liiga väikeseks jääb. Tegelikult peaks enne sellist otsust võtma ette brändi põhiväärtused ja küsima, mis maitset tegelikult vaja läheb. Tumedat šokolaadi, millel on justkui elitaarne ja kallis mekk juures? Või siis kamašokolaadi, mis ütleb kõva häälega eestimaine toode? Aga äkki hoopis vahuveini?
Logopolitseinikud maitsekooli!
Esialgu võib tunduda, et meeleline turundus on pelgalt kommunikatsiooniküsimus. Et võtame meediareklaame vähemaks ja teeme oma lõhna, siis ongi korras. Aga ei ole korras. Meeleline turundus seob toote ja kommunikatsiooni selliselt kokku, et on võimatu öelda, kust lõpeb tootearendus ja algab reklaam. Sõltumata sellest, kas tooteks on mobiilifirma, lennuliin, pank või toode, millel on pakend ümber.
Üleöö ei muutu loomulikult midagi, sest keegi pole tõestanud, et raha ja aja investeerimine lõhnadesse või maitsetesse igas äris ära tasub. Oletatavasti on nii, et mida suurem on eristumise vajadus ning vähem käegakatsutav on toode (näiteks mobiilifirmad või finantsasutused), seda aktuaalsem on sensoorne turundus. Ning tasapisi lähevad logopolitseinikud maitsekooli, ajakirjad hakkavad välja pakkuma, mille järgi trükitud reklaamlehekülg lõhnab, ning veebilehtede taustaks hakkavad mängima helid.
Varem või hiljem peab iga firma läbi mõtlema, mis muutusi meeleline turundus firma turundusmõõdikutes, tootearenduses või kommunikatsioonis eeldab.

Post a comment

You may use the following HTML:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.