Hästiunustatud vana

Vain & partnerid on uuendanud oma veebikülge. Kuna ma ei saa aru, kuidas nüüd kunagi sinna riputatud artiklitele linkida saab, panen sealt ühe vana targutamise ka siia kirja. Kunagi ammu võitsin sellega üliõpilasesseede konkursil Suurim turundusfiasko ehk karid säravate tulemuste teel teise koha. Ja tagantjärele väga piinlik polnudki lugeda.
Keskmine Eesti turundusfiasko koosneb kahest poolkerast, kaalub pisut vähem kui poolteist kilo ning sisaldab muuhulgas ka mõhnkeha.

Teiste sõnadega – meie turundusfiaskot ei tule otsida turundusplaanide kaustast või mõnest toimunud kaasusest, vaid Eesti turundajate peast. Vähemasti tundub see nii olukorras, kus aasta turundustegu on dumping-hinnaga mobiiltelefonipaketi väljatöötamine ning reklaamiseppade poolt ihaldatud Kuldmuna pälvib naeratava kõhu pildiga leivareklaam.
Suurem enamus Eesti turundusest ei täida klassikalist turundusfunktsiooni, vaid piirdub sellega, et ei takista otseselt klientidel vastavat teenust või toodet tarbida. Turundusteo nimetav kääne Eesti mõistes on seega pigem turundustigu kui turundustegu: aeglane, kohmakas ja turvaliselt oma karbi sees asuv.
Milles siis asi? Eesti turundustöötajad ei ole suutmatud ja rumalad. Tegemist on haritud, üht-teist lugenud, hästi suhelda oskavate ja nutikate inimestega. Nad on kui on kullast haned, kes aga kuldmune ei mune. Põhjuseks hoiakud, mille suhtes ka Vabariigi President meid mitmes oma kõnes hoiatanud on – mõttelaiskus, harjumus teha asju “nii nagu me kogu aeg teinud oleme” ning liigne kartus riskide võtmise suhtes.
Siinkohal ei hakka ma ühtegi fiaskot eraldi käsitlema, vaid proovin arutleda, miks meie riigis nii vähe tõeliselt häid turundustegusid on. Selle põhjal üldiselt üksikule võib igaüks pärast essee läbilugemist ise liikuda.
Eestis on turundus nagu kõik muugi alles lapsekingades. Seetõttu pole jõudnud tekkida kodumaist turundustarkust ning enamus siin läbiviidavatest turundustegevustest on Läänes või Idas varem tehtu osav ja järjekindel kopeerimine. Eesti väiksusest tingituna ei pruugi kõik siin aga sama hästi töötada, kui omal ajal näiteks USAs või Saksamaal. See triviaalne teadmine ei üllata küll kedagi, aga sellest hoolimata unustavad turundusosakonnad selle tihtipeale ära. Copy-and-paste-mõtteviis on esimene kari säravate tulemuste teel.
Eesti väiksus tingib veel teise takistuse – turundajatel on tihtipeale vähem aega ja raha kui nende välismaistel ametivendadel. Piiratud ressursid peaksid muutma turundusdirektorid ja – spetsialistid leidlikumaks, aga miskipärast kasutatakse põhiliselt hoopis vanu ja natuke viledaks kulunud ideid. Kui on vaja suurendada müüki, langetatakse pisut hinda. Ajalehes on kõrvuti konkureerivate firmade reklaamid, pea ainsaks erinevuseks nurgas paiknev logotüüp. Klientide lojaalsuse tõstmiseks antakse välja plastmassist kaardikene. Poodides ostavad tootjad ja hulgimüüjad kordamööda ühtesid ja samu paremaid müügikohti. Tootearendustiimid ajavad koosolekust koosolekusse turu-uuringutest näpuga järge, et kliendid tahavad “head ja odavat” ning nendivad kohe, et “aga meie võiksime jätkata ikka oma strateegiaga”. Iga uus turunduse aastaplaan sarnaneb eelmisele, ning ühtlasi ka konkurendi turundusplaanile.
Põhjuseid, miks mitte uut moodi läheneda, leitakse erinevaid. Näiteks “me oleme kogu aeg nii teinud”, “sellega on seotud suured riskid”, “see on kallim kui tavaline”, “meil ei ole ju praegu müügiga probleeme” jne. Kui iga sellise lause kohta üks kivi vette visata, oleks eesti klibuse mereranna asemel varsti puhtad liivaluited.
See viib meid kolmanda karini, mida nimetaksin keskmise-kultuseks. Keskmine klient, keskmine ost, keskmine hind, keskmine maitse ja teised keskmised nähtused on sõnad, mida turundusinimesed ikka ja jälle kasutada armastavad. Hoidutakse silma paistmisest, kuna see ei pruugi igaühele meeldida ning on riskantne. Parem on olla ümarate nurkadega ja mitte kedagi häirida, jättes kahe silma vahele, et see välistab ka kellelegi meeldimise. Keskmine turundaja mõtleb siinkohal turvaliselt, et kuna Eestis elab ainult 1,34 miljonit inimest, siis segmenteerimine ja personaliseerimine ei tasu ennast ära ning et mõistlik on suunata turundus keskmisele kliendile. See strateegia toimib üsna hästi ning võimaldab saavutada palju toredaid keskmiseid oste ja lõppkokkuvõttes tegevusala keskmise kasumi.
Saab ka teistpidi. Minu meelest on meie vähene rahvaarv hoopis väljakutse läheneda loovamalt. Turusegmentide asemel saab tegeleda inimeste ja nende soovidega. Kui kliente on nii vähe nagu Eestis, on võimalik arvesse võtta individuaalseid soove, nii et ei teki ei keskmiseid ega servasid. Olen seda meelt, et kui leidubki inimeste grupp, kes on nii mõtteviisi kui igasuguste demograafiliste ja sotsiaalsete tunnuste poolest keskmised, ei tähenda see automaatselt, et ta tahab keskpärast teenust või kaupa. “Ikkagi inimene”, ütles Liia Laats ja mina kordan järele. Sellise suhtumise boonuseks pole ainult tegutsemise rõõm – kui suhtumine klientidesse ja turundus on üle keskmise, on seda ka müük ja kasum.
Kogu see keskpärasus ei tipne aga turundusinimestega. Tähtsat neljanda kari rolli mängivad ka teiste osakondade ja suundade juhid. Oletagem näiteks, et keegi ärksam turundaja võtab südame rindu ja teeb firma teistele juhatuse liikmetele (kui ta ülepea on juhatuse liige) ettepaneku tuua turule täiesti uus toode. Kas firma juht ja finantsdirektor pigem kargavad aplodeerides püsti või vaatavad turundusdirektorit üle prilliklaaside ning alustavad monoloogi teemal “aga vaata meie konkurendid Iks ja Igrek teevad ju hoopis värvilisi pimepostitusi magalates ning miks meie nii ei tee”? Pärast paari jaheda dushina mõjuvat juhatuse koosolekut turundusdirektor tõenäoliselt vabanebki oma “pahest” mõelda välja uusi asju ning alguse saab tema kalduvus tegeleda rohkem hästiunustatud vana kui uuega.
Skepsis turundusdirektori uute ideede suhtes on seotud ka suhtumisega turundusse laiemalt. Üllatavalt paljud tipp- ja keskastme juhid näevad turundust ikka veel kuluka kohustusena ennast nö. promoda. See, et turundus võiks olla iga organisatsiooni juurde kuuluv tegevus ja mõtteviis, mis aitab tarbija vajadusi tuvastada ning neid rahuldada, ühtlasi endale kasumit teenides, on esialgu veel esoteeriline teadmine käputäie inimeste jaoks, kes paar korda aastas Pärnus või Tartus koos käivad.
Takistusi säravate tulemuste saavutamise teel ehk mõttepiiranguid on kindlasti teisigi, kuid ma isegi ei tee proovi neid kõiki loetleda. Õigem on mõelda, mida teha, et turundusfiaskost kirjutamiseks võib kirjeldada konkreetset kaasust ega pea tuhandete turundusega seotud inimeste mõtteviisi sarjama.
Üheks “rohuks” võib Eesti turundajatele olla see, kui naaber paremini teeb. Kui Läti mahlad kodumaistele ära teeksid või kui Soome disainifirma võidaks presidendi kantselei korporatiivgraafika konkursi, raputaks see turundajad üsna tõhusalt vanadest mõttemallidest lahti ning sunniks pingutama. Tegelikult on ka sisemaine konkurents heaks mõttepiirangute eemaldajaks, mida on hästi näha näiteks sideturul, kus enne monopoli kaotamist turunduse peale palju ei mõeldud (või hoiti seda mõttetööd kiivalt tarbijate eest saladuses).
Veel paremini mõjub, kui mõnes firmas õnneliku juhuse läbi koguneb ärksam turundusseltskond, kellel on ka edumeelse tippjuhtkonna toetus. Kokku peaksid tulema inimesed, kes tahavad silma paista ning ei lepi keskpäraste tulemustega.
Esimesi selliste meeskondade teket on õnneks juba mõnda aega näha olnud. Imetlen aeg-ajalt turundustegusid, mida teevad üks kahest suuremast õllevabrikust või pangast, paar pisemat toiduainetööstust, mõned meelelahutajad ning kaks-kolm tulu asemel häid tegusid taotlevat organisatsiooni. Neil on ka kõik eeldused aina paremini turundada, kuna karid, kuhu turundustegevused võivad triivida, on eemaldatud või väga pisikesed.
Eesti ei pruugi saada paremaks kohaks, kus elada, kui rohkem turundajaid ja ka muidu juhte oma peadest turundusfiasko üles leiavad ja selle kõrvaldavad. Küll aga on siis mõnusam olla erinevate toodete ja teenuste tarbija ning mulle tundub, et turundajate elu oleks märksa põnevam.